双11天猫和京东之间的激烈竞争

2021年的双11比以往时候来得早了一些,京东的双11预售从10月31日晚开始,天猫的预售从11月1日开始。自双11诞生以来,其大促规则越来越复杂,周期也越来越长。

双11天猫和京东之间的激烈竞争

原因之一,是越来越多的电商平台出现和越来越激烈的竞争。各个电商平台都希望在双11秀出一个好成绩,但增长已即将到尽头,因此各平台都开始用各种运营手段促进更多消费者消费,并将周期拉长,以让双11的数据更好看。

双11早期被称为“大战”,因为各平台都在想各种办法明争暗斗,吸引更多消费者到自己的平台购物,有些平台宁愿大幅降低利润,也不愿失去老客户、发展新客户。

比如天猫在今年双11针对会员推出满6000-600和满4000-300的优惠,京东很快跟进,同样推出同级别的会员优惠,而拼多多更狠,百亿补贴直接将市场上需求量最大的iPhone 13系列优惠600。

这样的竞争可能一定程度上促进了消费,但更大程度上造成了内卷,拿iPhone 13来说,如果各平台只小幅降价,大部分该买新机的消费者还是要买,如今都降价600,新机销售不一定增加多少,利润却都大幅降低。

各大电商平台在双11的降价竞争,看似各方都做出了最有利于自己平台销售的选择,但整体来看,各方的选择却都不是最优的,这就像一场陷于囚徒困境中的博弈。

01 双11的囚徒困境

假设京东和天猫都在积极备战双11,关于是否降价促销,两个平台都拿不定主意,但在双11当天0点,二者都必须宣布自己的政策。这时候二者就像困在不同审讯室的囚徒,他们都在思考自己的战术,同时也在猜测对方的战术。

京东和天猫都有降价和不降价两个选择。如果京东和天猫都选择不降价,则二者利润同时增加10%,如果他们都选择降价,则二者利润同时减少10%。

如果一方选择降价,另一方选择不降价,则不降价方的很多消费者都会跑到降价方的平台,销售大幅降低,总体利润下降20%,而降价的平台因为销售增多,总体利润上升20%。

如囚徒困境模型显示的,这时候京东和天猫不管对方选择什么,自己的最优选择是降价。

对于京东来说。如果天猫选择不降价,京东选择不降价,则利润增加10%,京东选择降价,利润增加20%,降价选择好于不降价。如果天猫选择降价,京东选择不降价,利润下降20%,京东选择降价,利润下降10%,降价依然好于不降价。

因此京东的最优选择是降价,对于天猫同样如此,在这种情况下,二者都选择了降价,最终双方的利润都下降10%。事实上,如果二者提前达成某种一致(当然这是不允许的),二者都选择不降价,那么双方的利润将同时增加10%,相对前者,后者的选择显然更好。

对于京东和天猫来说,它们都做出了更大的努力(降价),但结果却使利润同时下降10%。

在现实中,二者都可以先看对方的决策再自己做决策,所以在一开始就选择降价并不是必须的,但当其中一方选择降价后,另一方为了抗衡也不得不跟进,这其实是品牌激烈竞争下的内卷。

03 囚徒困境与内卷

如上文所说,对于天猫和京东来说,如果二者在双11前能够默契地达成不降价的一致,则竞争的内卷就能避免。

作为一个品牌众多,竞争激烈的行业,每家香烟公司都希望有更多客户。试想,如果一家烟草公司花钱做了广告,其他家一定不会坐以待毙,而是选择跟进,等到所有烟草公司都做了广告的时候,市场上的消费者选择,以及这些烟草公司的市场份额几乎不会发生变化,但是整个行业付出的成本却会变高,利润更低。

一旦烟草广告被禁止,则各家不会再花钱做广告,香烟却照卖,利润则得到提高。

美国的烟草历史正是如此。在1968年以前,不少烟草公司都做广告,很多烟草公司为了防守而不得不跟进做广告。到了1968年,法律禁止烟草广告在电视播放。

一开始,烟草公司认为这一限制会损害它们的利益,要求废除。不过,等到迷雾散尽,烟草公司发现,这一禁令实际上有助于它们免遭一起倒霉的下场,并且,由于烟草公司再也不必大笔花钱做广告,其利润状况因此大有改善。

烟草公司们发现,当年花大钱做广告除了养肥广告公司,市场份额几乎没有什么变化,换句话说,当年他们的利润大量被广告公司赚走,这些利润本可以避免。

烟草公司没有主动达成一致,但因为因为广告被政策限制,被动达成了一致,反而避免了内卷。

这个解决方案看似比较容易,如果各个企业能够联合起来提前协商,则可以避免内卷,让成员的利益都实现最大化,抛开反垄断法不说,这种联合在自由竞争的市场是很难实现的。囚徒困境的难题不在于双方利益最大化,而在于每个人都希望自己利益最大化的同时,让对方利益最小化。

在商业竞争中,每个公司的目标不是与其他企业共同分享高利润,而是希望自己的利润更高,竞争对手的利润更低,这更像是一种零和博弈。

在类垄断的企业联合组织中,各成员一定是各怀鬼胎,相互猜忌,他们时刻都在分析和提防其他成员,一旦有更高的利益,马上就会有成员追逐。因此商业史中,不少企业的联合最终都因内部成员的利益而分解。

很多时候,内卷之所以难以避免,是因为人性难以预测,你永远无法预测谁会选择合作,也无法预测谁会背叛(即使合作已经确定)。

本文用博弈论中囚徒困境的模型分析双11电商平台的大战,在真实的商业环境中,企业间的竞争远比这要复杂的多。比如在双11大促中,除了京东、天猫,还有拼多多、抖音电商、苏宁易购等更多的参与者,它们每家的情况都不同,有的为了发展用户愿意投入更多现金,有的为了限制竞争对手,宁愿自己不赚钱。这就让博弈变得更加复杂,也更加难预测。

商业就是这样,大部分时候,它被经济学的普遍规律所支配,但更多时候众多复杂因素中的某一个因素则决定了企业的未来走向。

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