阿里“特区”攻坚农产品

成为阿里“特区”后,淘特(原名:淘宝特价版)正在加速布局自己的农业版图。3月,淘特宣布品类升级。食品生鲜、服装,成为日用品之后产品扩充的重点。这也被视为在食品生鲜领域和拼多多“正面刚”。农业,一直是拼多多的核心领域,是“发家之本”。2020年,农产品为拼多多带来了2700亿元交易额,占平台总GMV的16%。

阿里“特区”攻坚农产品

刚需便宜的水果蔬菜,能快速汇拢流量,这是已经被验证过的路径。淘特要想从下沉市场突围的关键,集中体现在供给端和用户端。产品源头直供模式,让其走了一条区别于淘宝的差异化路线,用户侧,没有向上升级寻求增量的压力,可以轻装上阵。

要支撑起平台吸引力的前提是,丰富的供给和活跃的商家。有了工厂白牌货的底盘,平台自然希望将这套能力复用到源头农产品上。

从数据上看,淘特农业半年合作原产地超过5000个——已经完成了当初设定的目标一半。相较今年2月,平台上线农副产品数翻2倍,销售规模翻5倍。

淘特运营总经理黄爱珠(花名文珠)接受「电商在线」采访时表示,农产品已是淘特增速最快的品类之一。“到今年年底,合作原产地还会再翻一番,达到10000个甚至更多。”

当AAC(年度活跃购买用户)达到1.9亿后,淘特需要进一步下沉,当边界来到做农产品上行时,拼多多是其绕不开的对手。

淘特的新曲线

作为阿里单独建制的APP,淘特并非要重新复制一遍淘宝的运营模式。

在阿里的多个产品矩阵中,淘特所承担的使命是开拓下沉市场,带来新的增长。最新一季财报显示,淘特年度活跃消费者(AAC)超过1.9亿,单季度新增4000万活跃消费者。

下沉带来了实实在在的用户,这让淘特的地位直线上升。今年5月,淘特正式更名,去掉了名字中的淘宝字样,组织架构独立于淘宝,淘特负责人汪海也升为阿里合伙人。

再往前追溯,淘特的“独立”其实早有痕迹,率先体现在供应端的差异化上——2020年3月,1688的商家被重点引入淘特,大部分商品来自产业带,与淘宝彻底区分开来。

从“网红神器”筋膜枪、男士防晒乳霜到无钢圈内衣,极具性价比的工厂白牌货,让淘特在下沉市场逐渐站稳了脚跟,成为2020年用户规模增长最快的APP。

参照日用百货品类的逻辑,平台想要做农产品上行,同样需要找到砍掉中间商后的源头产品。

一般来说,农产品从土地到餐桌,要经历农民、商贩、批发市场、菜市场、消费者等多个环节,每个环节都要加价30%-50%左右。

2014年前后,第一批互联网+农业创业者们,都想打掉流通成本,来降低农产品的价格。但当时的入局者,更多还是传统的货架电商逻辑——店铺都优于产品本身展示,忽略了国内农产品有品类无品牌的问题,用户很难会去主动搜索某个店铺。

拼多多用算法,简单粗暴地推荐商品,让人找货转变为货找人,再借由拼团引发社交裂变,把分散的订单汇拢,实现农产品的“单品突破”。

但问题在于,产地直发+拼团裂变的模式,本质上并没有太高的壁垒。无论是供应链、仓储还是物流,都并非不可复制。

京东推出京喜,淘宝推出淘特,甚至叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商,也从末端分销上,加入这个战局,对手们也都有着各自的优势。几万亿的农产品交易规模,很难说农业电商大局已定。

从这个角度出发,背靠阿里的淘特锁定农产品,将其当成第二增长曲线,也是在现有资源和能力的基础上,做出的顺理成章的选择。

底牌是什么

淘特入局农业,底气来自于背靠阿里带来的多年沉淀。

阿里最早在2014年推出“村淘”,在每个村里设置“村小二”,由小二连接平台解决“销”,同时对接农户解决“货”的问题,这对村小二的运营能力要求很高。3C数码等标品被村淘顺利带下乡,但人们依然习惯于去商超、农贸市场购买蔬菜水果。

生产、供货、运输、销货,对应着产、供、销、运。黄峥在辞去拼多多董事长一职时曾坦言:“过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域。”但如果把农业电商的前半段,解释为流通成本的降低,那么后半段,各家的重点都已经转移到建立护城河上面。

拼多多设立了100亿元农业科技专项,这是新任掌门陈磊的一号项目。本质上都是为了提升生产端的效率,来建立自己的农业电商壁垒,但这是一条重成本的道路,难说结果是否能成功。

村淘以及后来阿里数字农业在农产品领域的探索,为淘特积累了人才、基地、技术资源。今年3月,淘特官宣品类升级后,阿里农业元老文珠加盟C2M事业部,她也是阿里数字农业部门团队的主要创建者。

淘特现阶段打出的牌,是通过专业团队来进行高效的品控管理。“重新去定义商品的标准。”文珠这样形容。淘特的水果会被送上分选设备后,机器能够测出每一颗水果的酸甜度、果面光洁度,是否有霉斑、划痕。平台再通过价格补贴,让用户可以买到“高质低价”的水果。

淘特卖农产品,采用的是“直营+联营”模式,直营主要分两种,一种是通过“淘特优鲜”食品生鲜专属频道销售;另一种是商家在平台上卖货,用了团队的选品、物流等一整套能力和流程,也算作直营。目前,直营销售占比达到平台的90%以上。此外,阿里多业务的协同,大润发、盒马、天猫、巴巴农场,都可以成为淘特合作生鲜原产地的销货端口;菜鸟物流,为水果搭建了一条快速通道。

“规模并不是壁垒,规模也不是优势,先发也不见得就是个优势,消费者的体验才是壁垒,谁能为消费者创造更好的服务,谁就能获得消费者的信任。”此前,淘特负责人汪海曾表示,对淘特来说,关注的仍然是谁能为消费者创造更好的体验和服务。

水果被送上分选设备后如同做CT

综合能力的较量

农产品电商,始于流量,但最后比拼的还是供应链。

产地直发、砍掉中间商的模式是可以被复制的,便宜的水果蔬菜,也可以出现在其他电商平台、生鲜电商甚至社区团购。关键还是要看仓储、物流等基础设施的搭建进程。

目前淘特“供应链数农”5大产地仓分别位于云南昆明、广西南宁、四川成都(蒲江)、山东淄博和陕西西安。依托阿里数字农业和菜鸟等1000个县域中心仓和30000多个仓配点,70%-80%以上商品都可以在48小时以内送达。

拼多多在农业基建上也很舍得下本钱,正在不断补齐自己的配送短板。二季度,拼多多营业成本达到79亿元,同比增长197%,部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。它在财报里上声称,通过路线规划技术与网络解决方案,已经初步打造出一套高效的农产品物流体系,直连超过1000个农产区,带动超1600万农户参与到数字经济。

农产品供应链的较量,并非只是生鲜原产地的跑马圈地。事实上,各家在产业带水果上很难完全避开同质化,区别依然在货的运营上。

“所有的农产品在什么地方生产,包括土豆在哪里生产好,番薯在哪里生产好?其实我们都知道。”在文珠手里,有一张完整的全国食品生鲜地图,但如何把这些好的农产品带出来,需要对应的解决方案。比如新疆油桃口感很好,但是它的种植在当地是非标准化的。文殊后来发现,油桃反而在南方可以被实现标准化,从而有了进一步的培育。

找到一个核心商品后,是上冷链运输还是选择重新培育,都需要专业的人去进行判断,再做货的运营。

换句话说,从人才到技术,从供应链到基础设施,这是一场综合能力的较量。

从销售规模上来看,领先的是拼多多,但它的身后,京东旗下的京喜有着强大的物流能力支撑,淘宝旗下的淘特有着专业的品控团队做差异化选品,还有风口中的社区团购,已经上市的叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商,在末端的销售网点上不断布局。

谁能跑到最后?这是一个短期内都无法做出回答的问题。但可以预见的未来是,这个赛道将出现更多的玩家,不断推动着农业电商共同前进。

分享本页
返回顶部